Pardon... Bay Pardon!..(can dundar)
Pardon... Bay Pardon!..




Bir fotoğraf:

Yerde üzeri örtülmüş bir ceset.. Yanıbaşında toprağa sızan insan kanı ve başucunda ağıt yakan 3 İtalyan kadın.. Ve altta bir satır yazı:

"United Colors of Benetton"...

Bir başka fotoğraf:

Ölüm döşeğinde bir AIDS hastası... Son ne*fesinde O'na sarılmış acılar içinde bir baba... Kenarda ızdırap dolu yüzüyle küçük kızına sarılmış bir anne... Al*tında yine aynı imza... Bir başkası:

Bir Afrikalı gerilla... Boynunda Kalaşnikov asılı. Siyah elleriyle uzun bir uyluk kemiği tutuyor. İmza: Benetton...

"Ne ilgisi var" diye*ceksiniz...

Bu yazının konusu da o zaten: Bütün bunların bir giysi firmasıyla ne ilgisi olabilir?

AIDS'li bir hastanın sırtından kazak satmak doğru bir yöntem midir?

Ben bu soruya kafayı takıp reklamın yaratıcı*sına kadar gittim. Dünyayı birbirine katan bu kampanyanın beyniyle; İtalyan reklamcı Oliviero Toscani ile görüştüm. Yanıtı şu oldu:

"Kazak satışı ayrı... Reklam ayrı... Tıpkı seviş*mekle çocuk yapmanın ayrı şeyler olması gibi... Biz ürün tanıtmanın ötesinde bir iş yapıyoruz."

İki soru daha sordum:

Bir: "Acaba o AIDS'li çocuğun annesi oğlu*nun son nefesinde Benetton'a reklam malzemesi olmasını ister miydi?"

İki: "Dünyadaki milyonlarca AIDS'li hasta kanlarındaki belayı bir reklam filminde gör*mekten zevk alacaklar mıydı?"

Toscani kaçamak yanıtladı:

"Ben yeni bir imaj yaratmıyorum. Sadece gerçeğin fotoğrafını gösteriyorum. İnsanlar şok oluyorsa bu aslında gerçeğin şok edici olmasındandır."



* * *



Bu bence "reklamda etik" tartışmasının bel*kemiği...

Çünkü reklam medyanın güçlü bir dalı ola*rak rüştünü ispatlayıp belli bir düzey tutturduk*tan sonra yeni arayışlara girdi. "Ürün satma" devri kapandı; "imaj yaratma" dönemi başladı.

Güçlü firmalar bazen ürünün adını bile verme*den öyle bir malzeme sunuyorlar ki bir tartış*ma yaratılıyor ve "son tahlilde" bu kampanya*dan ürün sahibi firma da yararlanıyor.

Bir fotoğraf:

Hergün sokakta gördüğümüz türden bıyıklı esmer erkekler tek tip giysileriyle yanyana poz veriyorlar. Aralarında bir tane sarışın .bakımlı genç "beyaz" erkek gülümsüyor. Üzerinde rengarenk bir kazak var... Altında kazağın im*zası. Gizli mesaj: "Sizde de o kara kuru magandalardan değil cici beyaz; Türkler'den olmak isti*yorsanız bu kazağı giyin".

Bir başka fotoğraf:

Arkada "kara kuru çalgıcılar". Önde bakımlı ve yakışıklı genç manken... Üzerinde nefis bir gömlek ve altta hayatın güzelliği üzerine satır*lar... Bir gömlek reklamı..

Adını koyalım: Bunun adı; ırkçılıktır.

Bazılarının "reklamımız kesilir" diye fazla didiklememiş olması bu sonucu değiştirmez.



* * *



Lafı son "pardon" reklamına getirmek istiyo*rum.

Kaan'ın oyunculuğuna hiç lafım yok. Olağa*nüstü...

Film görsel yönden bence Türk reklamcılığı*nın yüzakı...

Ali Taran bu alanda ustalığını çoktan kanıt*lamış bir reklamcı...

Ve reklamın sahibi kültüre yaptığı katkılarla övgüyü hakeden bir banka...

Ama bütün bunlar sonucu değiştirmiyor. O zor tartışmayı yapmak zorundayız:

"Ne ilgisi var..?"

Reklamcılıkta ürüne dair merak uyandırma yöntemine "tease etme" deniyor.

Ürünün adını vermeyip öyle bir öykü simge imaj ya da karakter sunuyorsunuz ki kamuoyu meraktan kırılıyor ve açıklamayı iple çekiyor.

Son kart reklamı bunun "başarılı" örneklerinden biri. Ama "merak uyandırmadan” çok "telaş uyandırma" etkisi yaptı. Reklam dünyası kampanyayı ödüle boğmak için hazırlık yapa*dursun asker yolu gözleyen ailleler sigorta kartlarından çok benzer bir faciayı yaşama kaygısıyla yandılar. Senaryosu Genelkurmay onaylı olan reklamı kışlalarda izleyen "uzat*malı askerler" diş gıcırdatarak gülümsediler bankayı anarken... Çünkü onlara gelen haber reklamdakine benzemiyordu pek... Ve bunda gülecek bir şeyde yoktu.



* * *



Ama sonuca bakarsanız reklam tam bir "ba*şarı öyküsü"dür. Bu yazının yazılmış olması bi*le reklamın başarı hanesine bir çentik olarak iş*lenecektir. Amaç ilgi çekmek ise ilgi çekilmiş*tir.

Ama unutmayalım ki geçen hafta bu rek*lam kadar Van uçağının pilotu da Güner Ümit de ilgi çekmiştir.

Bence büyük bir atılım içinde olan Türk rek*lamcılığında bir "etik tartışması"nın tam zama*nıdır.

Evet "sevişmek başka çocuk yapmak başka" ama "sevişerek çocuk yapmak" bence bambaş*ka...